Moschino, l'arte della diminuzione | Packaging Observer - Packaging News
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Moschino, l’arte della diminuzione

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Il recente Moschino Gold Fresh Couture è un esempio della tendenza sempre più diffusa nel packaging della profumeria: ironia senza innovazione, con azzeramento del valore estetico della forma del contenitore. Nel caso di questo prodotto, per esempio, si fa uso del rivestimento color oro come luccichìo per creare illusione di qualità (l’equivalente del rivestimento con cioccolato di biscotti: il cioccolato è un packaging che fa vendere qualsiasi cosa). L’oro quale colore acchiappa-gazze è applicato ad un contenitore che incita all’applicazione massiva di prodotto (il profumo di valore non necessita di spruzzi stile ‘lava-vetri’).

L’ironia scontata ha come effetto non solo di colpire, far ridere e invogliare all’acquisto ma anche di procurare visibilità e pubblicità gratuita dai media, distogliendo l’attenzione alla qualità intrinseca del prodotto. In questo flacone risulta evidente la mancanza di un progetto, di un pensiero innovativo, di uno stile in chi invece dichiara di voler proporre soluzioni di stile. Il costo della banalità quotidiana è ovviamente stellare.

J'adore profumo DiorA fine utilizzo questo flacone finirà probabilmente nella spazzatura anche mediatica, al contrario, per esempio, di un suo illustre compagno che dimora stabilmente nelle toilette anche a fine prodotto: J’Adore, campione di originalità divenuta classicità. Gli stilisti dovrebbero essere come gli editori di libri e cercare, oltre che di vendere a tutti i costi, di innalzare la cultura media dei loro clienti educandoli al buon gusto ed al bello: la strategia dietro Moschino Gold Fresh Couture è esattamente l’opposto.

 

 

Autore: Luca Maria De Nardo

Commenti (4)

  1. MC scrive:

    Personalmente trovo che creare una boccetta di un profumo a forma di spruzzino sia una visione molto maschilista di un prodotto rivolto ad un target femminile.

    La bottiglietta di Jadore senza dubbio é molto più elegante e la sua forma a goccia da l’idea di un prodotto prezioso, che rimanda un po’ a Marilyn Monroe che andava a dormire solo con 2 gocce di Chanel.

    Ecco cosa dovrebbe comunicare un prodotto di bellezza femminile: le donne hanno già un milione di paranoie e vivono in un mondo ancora maschilista per certi versi, quindi hanno bisogno di sentirsi belle, uniche, speciali, delle dive e non delle lavandaie.

  2. paolos scrive:

    Più che mancanza di progetto o di innovazione, è la scelta di giocare sulla provocazione (chi l’ha venduta di sicuro ha motivato la sua strategia di posizionamento); la provocazione è un approccio che genera visibilità a costi più bassi. Certamente non ha la classe di J’Adore ma potrebbe essere che si rivolga ad un target più giovane, a quella nicchia di consumatrici che vogliono essere più alternative e giustificare l’acquisto di un prodotto superfluo con l’originalità del messaggio.
    L’aggressività nella comunicazione è un messaggio con valenza più nel breve termine, forse coerente al target che cambia più spesso essenza di profumo.
    Il produttore era partito con la confezione esterna blu trasparente che assomigliava molto al Vetril e ora ha aggiornato alla confezione oro. Spiegazioni? due possibili: la prima è che avendo già fatto un pesante investimento lo stanno riposizionando con l’aggiunta di effetto oro; la seconda è che fa parte di un percorso strategico in cui, partendo dal giovane controcorrente, portano il brand a icona del lusso, quindi ci sarà forse una fase 3 a consolidare il packaging.
    Sicuramente si possono definire innovatori per il rischio preso nell’esplorare una nuova via:http://www.ilpost.it/2015/07/05/moschino-dopo-moschino/
    Se il pay-off iniziale lanciato era cheap&chic, ci vedo una coerenza anche nella iniziale pubblicità dove La top model Linda Evangelista vestiva i panni di un’insolita casalinga nella campagna del profumo Moschino Fresh Eau de Toilette

  3. Luca Maria De Nardo scrive:

    Sarebbe quindi auspicabile adottare una linea etica, un codice deontologico che ispiri il marketing, anche se marketing ed etica raramente sono compatibili.

  4. Luca Maria De Nardo scrive:

    Un altro elemento che gioca a sfavore della reputazione del brand è legarlo strutturalmente all’effimero: il brand è per definizione valore: credo che nessuno ricordi altre opere di Duchamp o di Manzoni al di fuori delle due famose provocazioni, mentre quasi tutti ricordino più di un’opera di Picasso.

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